רגע של עברית בשלטי החוצות -חיים מזר

חיים מזר מנתח את  העברית של שלטי הפרסום בחוצות. האם התפתח כאן סלנג פירסומי מיוחד?  

רגע של עברית בשלטי החוצות  

מאת חיים מזר  

 

  

כפל משמעות הוא אמצעי המשמש סופרים בכתיבתם והוא בבחינת כלי להעברת מסרים שונים ובמקרים רבים הוא משמש גם כאמצעי חד בבניית בדיחות. תחום נוסף שנעשה בו שימוש בכפל המשמעות, הוא בפרסום. בארץ אפשר היה להבחין בכך בפרסום החוצות  מתחילת שנות ה-80 של המאה הקודמת עד לאמצע שנות ה-90. בניית פרסומות אלה איננה שרירותית. מושקעת בה מחשבה רבה ונדרשת יכולת יצירתית גבוהה. 

  

לפרסום החוצות אפשר גם להתייחס כאל שפה. ייחודה של שפה זו שהיא כוללת אלמנטים מילוליים וחזותיים הבאים ביחד כמארג בעל מבנה תחבירי ייחודי וביכולת להעביר מסרים בצורה תמציתית. משפט אפקטיבי בשפה זו הוא משפט המבוסס על מספר מינימלי של מילים ועם זאת תכליתי וחד. אפקטיביות זו נמדדת ביכולתו של משפט זה להיות מובן בקריאה ראשונה וללא מאמץ רב. קיימות מספר טכניקות לבניית משפטים אלה והן: 

  

1. שימוש במילה בעלת משמעויות היונקות מעולם תוכן שונה כמו הפרסום של חברת High Q                                 לבחינות פסיכומטריות. החברה השתמשה במשפטים מוצלחים כמו  "מגיע לך עו"ד “ ו"קבלה זה לא מיסטיקה". במשפט "מגיע לך עו"ד" המילה הדומיננטית היא עו"ד במשמעות של עורך דין ובמשמעות המילה "עוד" ללא הגרשיים. ישנה כאן אמירה שמגיע לקורא/ה עוד מה שהוא בחיים. העוד הזה הוא להיות עורך דין שהדרך להשגתו היא באמצעות הבחינה הפסיכומטרית. במשפט השני "קבלה זה לא מיסטיקה" המילה הדומיננטית היא "קבלה". קיים אמנם מקצוע עיוני שנושאו מיסטיקה והוא קבלה, אך למילה "קבלה"  גם משמעות שלקוחה מהתחום המסחרי, קבלה כמסמך המשמש עדות לתשלום שניתן כנגד מכירת טובין. למכירה יש כיסוי והכוונה היא ברורה. למי שלומד במסגרת של הבחינות הפסיכומטריות ועובר אותן יש  אסמכתא שהוא יכול ללמוד באוניברסיטה ואם ירצה יוכל גם ללמוד את מקצוע  המיסטיקה –קבלה. 

  

2.שימוש בביטויים נפוצים שלתוכם שותלים את הפרסום כמו בדוגמאות הבאות: 

 

  

א. הפרסום של חברת אמרלד: "בקרוב, מאחורי מנהל מצליח תמצא אמרלד" מבוסס על הביטוי "מאחורי מנהל מצליח תמצא אישה". יוצרים קונוטציה לאשתו של המנהל.  כמו שהאישה היא התומכת בבעל ונותנת לו את התמיכה הנפשית והרגשית להצלחה, כך גם מכשיר התקשורת  של אמרלד, בכך שהוא מאפשר למנהל קשר עם העולם הגדול. 

  

ב. הפרסום של חברת הנעליים "גלי" לנעלי Flight "כמו כפפה לרגל" מבוסס על המשפט "כמו כפפה ליד". המילה "יד" מוחלפת במילה "רגל" ובכך נוצרת הקונוטציה של רכות, נוחות, תפקוד של התאמה מלאה בין מידות היד לכפפה, כך גם בנעלי Flight  נוצרת התאמה בין הרגל לנעל הספורט. 

 ג. הפרסום של חברת "נטלי" המפעילה ניידת לטיפול נמרץ "אנו מבינים לליבך". מביטוי שהוא בעצם מטאפורה של הבנה ואמפטיה מתייחסים למילה "לב" במובן הפיזיולוגי שלה. מכיון שאנו מומחים לבעיות לב אנו מבינים את הבעיה שיש לך עם הלב ואתה יכול לסמוך עלינו. 

 ד. הפרסום של קיבוץ אשדות יעקוב למים זכים "גן עדן של שותים" מבוסס על הביטוי "גן עדן של שוטים". לביטוי אמנם משמעות שלילית, אך החלפת המילה "שוטים" במילה "שותים" מהפכת את המשמעות בכך שבעצם כדאי  להצטרף לשותים. אלה שעושים זאת מובטח להם טעם גן עדן.  

 3. שימוש בסלנג- הפרסום מבוסס על ביטויים הנוצרים מאליהם אם בצבא ואם ברחוב. שימוש תכוף בהם  מעיד על שייכות חברתית. הפרסום  עושה שימוש בביטוי בעל משמעות סוציולוגית להכנסת מוצר חדש לשוק. דוגמאות לכך: 

 א. הפרסום של חברת דלתא "גרובים על דלתא". פרסום זה מבוסס על הביטוי "דלוק על" שמבטא אהדה לנושא או לאדם מסוים. הכוונה היא להיות "דלוק על" גרבי דלתא. 

 ב. הפרסום של תלמה "בשר עשר" "ומרק עשר". למילה "עשר" משמעות המעידה על דבר מה מוצלח או על אדם שאין שני לו ועל כן אומרים עליו שהוא "עשר"- עשר הוא הציון הגבוה ביותר  בסולם הציונים. כשאומרים "עשר" על מזון מתכוונים לעשר קלוריות. כלומר המזון אותו מפרסמים הוא מצוין מכיון שהוא דל קלוריות ולכן אפשר לשמור על הגזרה. 

 ג. הפרסום מ.נ.י לנופש "סטיילבט" מבוסס על המילה האנגלית  style הנמצאת  בשימוש נפוץ בשפה העברית ומולבשת על הפועל הסלנגי "להסתלבט".  

 ד. הפרסום לספות "מרגישים ספפה"  מבוסס על הביטוי "מרגישים סבבה". תחושה של שמחה, של נינוחות כאשר  משתמשים בספות אלה.    

 4. שילוב בין מילים-פרסום לנקניקיות של "זוגלובק"- "ענקניקיות". שילוב בין המילים "ענק" ו"נקניקיות". הקונה זוכה בנקניקיה גדולה ולכן גם מקבל תמורה  עבור הכסף ששילם. 

 5. שימוש בשמות של  סרטים פופולריים כמו לעוגות של עלית "יש עוגה קטנה ומטריפה" המבוסס על שם הסרט "חנות קטנה ומטריפה". הרצינות שמבקשים להעביר היא: מכיון שסרט זה היה מוצלח ושובר קופות, הרי גם העוגה של "עלית" היא מוצלחת. 

 6. החלפת מילים עבריות במילים משפות אחרות בעלות צליל פונטי דומה או זהה. 

 א.הפרסום האלכוהולי המבוסס על תפוחי העץ של סיידר הגליל "אאוטסיידר". זהו למעשה צירוף של שתי מילים המבטאות אדם שנמצא בשולי החברה,  אך המילה סיידר מקבלת את התוכן של המשקה האלכוהולי  "סיידר"  ולכן המשתמש במשקה זה אמנם יוצא לשולי החברה, אך דווקא זה מה שנותן לו סטטוס חברתי. 

 ב.הפרסומת "ה-city לי אמריקה…חופשה בת"א". הצירוף "ה-city "  הוא מין תעתיק פונטי של המילה "עשיתי" והכוונה היא שמי שרוצה לצאת לחופשה, כל מה שהוא צריך לעשות זה לבוא לתל-אביב שהיא למעשה ה-city ובכך יוצר לעצמו תחושה שהוא בארה"ב. 

 ג. הפרסומת "קודם call קידום"  של בית הספר לבגרויות "קידום". המילה call  באה במקום המילה העברית "כל"  והכוונה היא שהדבר הראשון שצריך לעשות, זה בחינות בגרות שאותן אפשר לעשות בבית הספר "קידום" שבעזרתו אפשר להתקדם בחיים. המילה  call  באה מהביטוי   call me  במשמעות של תתקשר טלפונית. 

 ד. הפרסומת  לשואבי אבק "הובר"  "הובר חוכם שוטף רצפות" מבוסס על הביטוי בשפת  היידיש "הובר חוכם" שבו משתמשים כאשר מתייחסים לאדם שמנסה להתחכם. במשמעות השאולה הכוונה היא לשואב האבק הובר- מכשיר חכם ולכן גם מוצלח. 

 7. הפיכת שם עצם לפועל. שם מיכל הווקס לניקוי מכוניות "טרטל" הפך משם עצם לפועל "לטרטל" ובנו אותו כביטוי המבוסס על הביטוי הסלנגי "שחק אותה"-"טרטל אותה". 

8. החלפת אחת האותיות של הפרסום בלוגו של החברה. בפרסום של המשביר "פותחים את השנה במתנה" ה-"מ" שבמילה "מתנה" מוחלפת ב"מ" שבלוגו של החברה והכוונה היא שאת המתנה לשנה החדשה קונים במשביר". 

 עושר האפשרויות הגלומות בבניית שלטי פרסום המבוססים על כפל משמעות נותן בידי הרעיונאיים(קופירייטרים) כלי רב עוצמה בעל השפעה  על ציבור קונים פוטנציאלי.  יכולת יצירתית בלשנית  

אודות חיים מזר

בעל B.A במדע המדינה וסוציולוגיה. עורך לשוני של ספרות טכנית. חבר באגודה הישראלית לאסטרונומיה ובאגודה לחקר עב"מים. פרסם מאמרים באתר הידען, באתר של אלי אשד על ניתוח ספרותי, ובכתב העת של האגודה לאסטרונומיה בתחום גיאולוגיה ואטמוספירה של כוכבי לכת. כמו כן כתב על ייעוץ ארגוני, מדע המדינה, היסטוריה עם היבטים ניהוליים, בינה מלאכותית, חישוב מקבילי, מקרא ,סוציולוגיה, מודיעין (בכתב העת של המל"מ), וכלכלה.
הפוסט הזה פורסם בתאריך תקשורת עם התגים . קישור קבוע.

2 תגובות על רגע של עברית בשלטי החוצות -חיים מזר

  1. מאת בתיה כ.:‏

    להנהלת האתר: נא להסיר את הכפילות… כפל משמעות זה נחמד בפרסום, אבל לקרוא כפול… נו…

כתיבת תגובה

האימייל שלך לא יוצג בבלוג. (*) שדות חובה מסומנים

*

תגי HTML מותרים: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

*